Esta primavera llega cargada de colecciones cápsula (minicolecciones exclusivas) firmadas por celebridades.

Incluso las más prestigiosas firmas de moda, complementos y joyería se rinden al tirón publicitario que les proporciona vincular su imagen a una celebridad, no solo en las campañas publicitarias, sino brindándoles la posibilidad de reinterpretar sus productos desde su singular idiosincrasia.

Este tipo de colaboraciones suelen implicar que el personaje famoso protagonice la campaña de imagen y diversas acciones publicitarias, amén del lanzamiento de estas minicolecciones de difusión limitada más pensadas para acaparar espacio en páginas de revistas que para llegar al consumidor final.

Las cifras que trascendieron en su momento de la vinculación de Kate Moss a la firma de fast fashion británica TopShop, que alcanzó la decimocuarta edición en los 3 años, rondaban los 3 millones de libras anuales que se embolsaba la supermodelo.

Pero la estrella de esta perdió fulgor y de diseñar al principio seis colecciones anuales pasó a solo dos. Aun así, desde la empresa le atribuyen un aumento del 10% de sus ventas y trataron de reeditar el fenómeno en 2014.

H&M, por su parte, ha sido una activa abanderada de este tipo de colecciones: Madonna (2006 y 2007), Kylie Minogue (2007), David Beckham (desde 2012 hasta la actualidad), Anna Dello Russo (2012), Beyoncé (2013).

Pero la experiencia del gigante sueco revela que el consumidor valora más el talento creativo que el marketing que hay detrás de las celebridades al ser aplastantemente mayor el éxito de las colecciones que diseñadores de prestigio como Stella McCartney o Roberto Cavalli han realizado para la cadena sueca y que se agotaron a los pocos minutos de ponerse a la venta.

Lejos queda el fervor que levantó Moss, las estrictas reglas de acaparamiento de prendas para evitar reventas en eBay, la regulación del acceso a las tiendas para evitar peligrosas aglomeraciones, pero aún siguen siendo iniciativas rentables para las firmas en términos de imagen y repercusión mediática.

"Las marcas buscan normalmente la notoriedad que tienen las celebs. En algunos casos también pueden aportar talento y creatividad si tienen alguna formación en el diseño de moda", afirma la experta de comunicación Margarita Arjona, de QQChose PR.

Por su parte, Txema Mirón, consultor freelance de comunicación, prensa e imagen para famosos como Oscar Jaenada, estima que "las colaboraciones con celebridades aportan un apoyo rápido a la comunicación de cualquier marca. El transcurso de los años ha hecho que las modas respecto a las celebridades hayan cambiado. Primero, modelos; después, actrices, blogueras; y ahora las marcas se intentan ligar a personajes de la cultura".

"Como buen ejemplo, el caso de Xavier Dolan, director de cine canadiense, como imagen de Louis Vuitton para esta primavera-verano. En el caso de las colaboraciones 'diseñando' minicolecciones, hay que recalcar que casi siempre las hacen los equipos de diseño de las marcas, y en muchos de los casos la celebridad ni siquiera opina, simplemente aporta la imagen".

Ahí reside la clave del éxito de las colecciones de H&M desarrolladas por diseñadores profesionales de fama frente a la de celebridades.

Es esencial saber elegir a la celebridad idónea para cada marca y producto y evitar así efectos colaterales no deseados. Por un lado, está la necesidad de que el personaje sea capaz de evocar emociones positivas entre los potenciales compradores.

Para ello, se opta por figuras con gran carisma y poder de atracción. Pero también es necesario que exista una clara sintonía entre el producto o estilo de la firma y el sujeto elegido, que es lo mismo que decir que debe generar credibilidad.

"El principal problema es que a los equipos de comunicación desde los departamentos de marketing se les exige un retorno de la inversión (ROI) a los seis meses o un año. Por lo que en muchas ocasiones y erróneamente solo piensan a corto plazo, escogiendo a famosos que tienen un gran golpe de efecto, pero que no aportan la calidad necesaria a largo plazo".

"La peor elección es, sin duda, cuando las marcas hacen colaboraciones con personajes populares sin oficio reconocido. Para asociar un personaje a una marca lo mejor es que tenga los mismos valores que esta, que haya cuidado su estilo, y que tenga una trayectoria y una imagen pública 'limpia' en todos los aspectos. Que sea reconocido por ser excelente en su trabajo".

"Una mala elección puede hacer que a largo plazo la marca devalúe estrepitosamente su imagen. Y rehacer una estrategia de comunicación de una marca mal gestionada es más difícil que lanzar una marca nueva", explica Mirón.

Firmas que han demostrado especial buen ojo al plantear este tipo de colaboraciones han sido las deportivas, como Adidas, que combina su apuesta en el uso de deportistas profesionales, que aportan conocimientos técnicos-prácticos al producto, con artistas esencialmente asociados al rap y hip-hop que refuerzan el cariz de lifestyle de esas colecciones.

Esta primavera las dos grandes apuestas son Pharrell Williams y Kanye West. La presentación de Yeezy, la línea de este último, se granjeó el aplauso de la crítica especializada y ha conseguido generar lista de espera para conseguir las Boost 350 Moonrock. Lo que demuestra que con una acertada apuesta por la celebridad se consiguen réditos que van más allá de los meramente mediáticos.