Fumar era un signo de masculinidad en los hombres y de sofisticación en las mujeres. En los años veinte, los cigarrillos representaban un hábito social y la industria tabaquera buscaba mimar a sus clientes con cajetillas ilustradas, interiores de papel de seda y anuncios elegantes. Eran además años en los que ganaba terreno el art déco, una corriente que defendía la belleza de los objetos cotidianos.

Austria despuntaba en el diseño del empaquetado de tabaco. En 1928, el Österreichische Tabak-Regie —Monopolio del Tabaco Austriaco— organizó un concurso para el rediseño de sus paquetes de cigarrillos. La intención era equilibrar la calidad del producto a la presentación y contribuir al espíritu embellecedor del momento, los participantes pertenecían a la escena artística más refrescante del periodo de entreguerras.

Flüchtige Schönheit (Belleza efímera) es una exposición de temática impopular para el concienciado espectador del siglo XXI, un poco habitual viaje en el tiempo que une el arte y el diseño con el tabaco. El museo Leopold de Viena exhibe hasta el 29 de febrero 150 paquetes de cigarrillos de la colección JTI —siglas de Japan Tobacco Inc., uno de los colosos de la industria tabaquera, con división propia en Austria— y los suma a trabajos procedentes de los abundantes fondos permanentes de la pinacoteca.

En la muestra destacan nombres como Anton Faistauer, Albert Paris Gütersloh o Mitzi Friedmann-Otten. La recopilación de carteles, anuncios, fotos, dibujos y otros coleccionables del tabaco también se remonta a los comienzos de la década, cuando era habitual que las cajas de cigarrillos tuvieran paisajes nacionales, escenas de lagos  y montañas imponentes en pinturas y fotografías. Sería una moda que continuaría en el tiempo, con obras que por sí solas tienen interés artístico.

Los diseños del concurso de 1928 marcaron época. Había creadores de la secesión vienesa —versión austriaca el modernismo—, del grupo de artistas Hagenbund y del taller de arquitectos, artistas y diseñadores de la Wiener Werkstätte. Incluso las láminas protectoras y el papel de los cigarros eran bonitos.

"En lugar del paquete viejo y desfasado con colores indescriptibles y ampulosas letras antiestéticas, nos encontramos con paquetes proporcionados en rosa brillante, amarillo, azul o negro y dorado. (...) Se siente claramente que los más diversos artistas contribuyeron al diseño", escribe una revista de arte y decoración alemana de los años veinte.

Tras el concurso de 1928 hubo además lanzamientos de marcas nuevas, la primera de ellas dirigida a las mujeres, los Asta se vendían en una caja rosa y blanca y como gran novedad tenían el extremo rojo, una solución a las manchas de carmín en el cigarro. El museo exhibe uno de estos paquetes, en este caso adornado con una apacible escena veraniega con bañistas.