Vender en la era del móvil

Bajo sus pies caen las fronteras. Su escaparate: el mundo. Su competencia es feroz. Se encuentran en una ola de crecimiento y tienen un perfil múltiple. Capacidades y necesidades distintas. Muchos no sobrevivirán. Otros conseguirán el liderazgo, encontrarán un nicho, serán globales. Tienen que pelear en un entorno dinámico, líquido, en constante cambio. Son los vendedores del e-commerce.

A lo largo de 2014, el 17,6% de los negocios españoles con diez o más empleados decidieron vender sus productos online, según los datos que proporciona el INE. Los hay de múltiples tamaños. Nacidos en la Red y solo dedicados al comercio electrónico, llamados pure players. Están los que se dedican a la venta al por menor, grandes superficies, cadenas, franquicias, que venden dentro y fuera de Internet y que en la jerga tienen por nombre retailers. A su lado, encontramos a una pléyade de pequeños empresarios, autónomos, startups basadas en la innovación tecnológica, pequeñas tiendas, sean de decoración, regalos o creativas, emprendedores, especialistas, asesores, vendedores de servicios de empresa a empresa...

Todos conviven en un escenario difícil pero lleno de oportunidades, emergente, con márgenes látigo, apuestas logísticas novedosas, perpetuos estudios de mercado, innovación... Un espacio en el que se valora la eficiencia. Un punto de encuentro de grandes y pequeños en el que el gigante que no invierte pierde; en donde crear solo una web no funciona; cuyo ecosistema es tecnológico y, por lo tanto, toda estrategia debe tenerlo en cuenta. No pueden descansar. No cierran durante las 24 horas del día. Un engranaje que se basa en un único algoritmo: la venta a distancia es un proceso complejo, empieza desde la captación del cliente hasta la entrega final del producto.

La fidelización es su apuesta más difícil, aunque un 71% de las empresas dicen considerarlo primordial, según el Observatorio E-Commerce. Tienen encima muchas variables y grandes desafíos. Especialmente en relación al m-commerce (comercio mediante dispositivos móviles) y la omnicanalidad en el caso de los retailers (la capacidad de llegar al cliente utilizando los distintos canales integrados). Así lo confirma un estudio de Deloitte, Poderes globales del comercio 2020. Es la expansión del mobile-friendly, una necesidad ante el impacto de las tecnologías; crear la experiencia de compra homogénea que reclaman los expertos. En algunos sectores, como el turismo –el 44% de su facturación ya proviene del entorno online, según PhocusWright– y la moda, no pueden olvidar su extensión online.

El mundo físico y el virtual se interconectan y complementan. Buscan valor añadido y llegar hasta el último rincón. Cruzan espacios, desarrollan contenidos, la atención al cliente se presenta como una operación integral. Buscan a sus partners (socios) tecnológicos y logísticos para vencer en este ecosistema, invertir en marketing y dedicar recursos a redes sociales. Necesitan tiempo y conocimientos, dedicación y constancia, especialmente aquellos que están en transición de un modelo off al on. Una visión hacia la internacionalización, sin generar falsas expectativas a sus clientes.

En España, el grueso de los beneficios se agrupa en algunos sectores y un centenar de compañías. Los servicios de alojamiento cubren los primeros puestos en cuanto a mayor porcentaje de empresas que han decidido embarcarse en el comercio electrónico. La salud, la belleza y el sector de las mascotas están subiendo.

La moda ha alzado el vuelo, y la alimentación y otros sectores empiezan a despuntar a pesar de que les queda un largo camino por recorrer. Más si tenemos en cuenta que casi la mitad de las compras aún se hacen al extranjero. Y solo dos de cada diez empresas españolas venden en la Red, según los últimos datos el INE.

Sin embargo, debido a que los márgenes de crecimiento son todavía altos, el 86% de los comercios online prevén que sus ventas crezcan en 2015, afirma un informe de EY (una encuesta a más de 4.500 empresas). Saben que queda tierra por conquistar, teniendo en cuenta que en España aún el 44% de la población no compra por este canal, según el Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de la SI (ONTSI).

Además, podría faltar oferta. Uno de los motivos esgrimidos por las personas que no compran es que no encuentran los productos que necesitan. El 56% de las compañías online quieren salir al exterior, y un 59% prevén lanzar nuevas líneas de negocio. Reducidos comercios se han hecho un hueco llegando a lugares insospechados gracias a Correos. Las pequeñas y medianas empresas ya representan el 47% del total del negocio online en España, como constata el informe de 2015 del Foro de Economía Digital (FED). Su crecimiento es constante.

Según el estudio Retrato de las pymes 2014, el 43% de las empresas que contaban con plataforma digital aumentaron beneficios. Pequeños comercios han sobrevivido aprovechando el tráfico que pueden proporcionarles grandes plataformas como Amazon y los marketplaces.

El 95% de las pymes que usaron e-Bay exportaron, frente al 26% de los negocios tradicionales, según un estudio de la plataforma estadounidense. Servicios como Comandia, de Correos, basados en crear con facilidad tiendas virtuales, han ayudado en este proceso.

Un estudio de Web Royalty asegura que más del 60% de las tiendas virtuales son rentables, porcentaje que baja al 52% si son pequeñas. En cuanto a los puntos fuertes del vendedor, encontramos que la satisfacción de los consumidores es muy alta (95%), y que un 89% no habían tenido problemas con la compra, según el ONTSI. Si hablamos de los puntos flojos, los internautas consideran que deben mejorar los gastos de envío (58,3%), la atención al cliente (46,8%) y el uso de los datos personales (46,2%).