El comprador ‘online’: Versátil, informado y fiel

Mientras lea estas líneas, en múltiples espacios geográficos habrá grupos de trabajo intentando saber quién es. Nadie podrá decirlo con certeza. Todos quieren conocerlo. Un enamorado díscolo, versátil y rápido. Cazador del buen producto y el mejor precio.

El comprador en Internet ha perdido la paciencia, no tiene tiempo que perder. Se encuentra en un universo dinámico: múltiples opciones y canales, está empoderado, con una capacidad para valorar la oferta nunca vista. Es un ser multidispositivo, dispuesto a comprar desde su ordenador, tablet, smartphone... Conoce la Red y le gusta que la navegación sea rápida, eficaz e intuitiva. Se reparte casi en paridad entre hombre y mujer, y su edad mayoritaria está entre los 20 y los 45 años. Valora la comodidad, las gangas y el ahorro de tiempo, según el INE. El 47% consideran que los precios online son más accesibles, asegura un estudio de la consultora Nielsen.

Los expertos coinciden en que el comprador digital es el gran protagonista, el que está configurando la demanda en función de sus necesidades. Suele repetir en aquellos lugares que le gustan (en un 60%), sobre todo si ha obtenido una buena experiencia de compra. Pero hablamos de un infiel por naturaleza, dispuesto a dejarse seducir en un mercado muy competitivo. La experiencia del usuario se está convirtiendo en un elemento esencial del e-commerce.

El comprador requiere un buen producto y en ocasiones aspira a ser cazado por ofertas, cupones y descuentos. Para un 20% de los internautas españoles esta será su principal motivación, según el Barómetro de los Consumidores de Google. Realiza de media tres compras al mes, con un gasto que ronda los 70 euros. Tiene en cuenta elementos que van más allá del precio, y el 30% abandonan la compra cuando los procesos de pago son largos. Nuestro infiel tiene conocimientos y, por lo tanto, mayores expectativas. Usa la Red para inspirarse y acertar. Quiere comprar y pagar en cualquier lugar, y una parte de ellos son nativos digitales, millennials o infousers, compradores informados y multipantallas. Es asiduo a las redes sociales (con una media de uso de 2 horas y 25 minutos al día, según varios estudios). Le gusta el contenido, el valor añadido, y es capaz de saltarse fronteras para encontrar algo exclusivo.

Sabe mejor que nadie que la compra no termina en la tienda, sino cuando el producto llega a casa. Ha vivido años de sequía en la oferta, y el ocio es lo que más le llama en España, especialmente para contratar viajes, tours, hoteles, vuelos... Compra equipos electrónicos, entradas de eventos, libros digitales, juguetes y artículos deportivos, según Nielsen, que describe al consumidor digital como «aventurero y explorador».

Parecía imposible, pero entre sus principales demandas está la ropa, y la consume en múltiples dispositivos (con gran implantación del móvil, aseguran en Netquest). Compara la oferta en tiempo real y actúa rápido: ha desterrado las colas. Pero este infiel no ha abandonado el espacio físico y regresa a él, incluso lo combina con su nuevo hábito para extraer el máximo, practicando showrooming, comprando online más barato el producto que antes ha visto en la tienda.

Ha sido muy europeo y norteamericano, pero cada vez tiene un apetito más asiático y latinoamericano, ya que, según Nielsen, son compradores «entusiastas». El ordenador sigue siendo su mayor aliado (81%), pero le sigue con fuerza el uso del móvil, aunque aún lo considera de navegación confusa.

El comprador español se encuentra entre los primeros amantes de este dispositivo, con un 38% de usuarios que dicen quererlo para comprar, por encima de la media europea. Los analistas prevén que utilizarán dispositivos wearables (como los relojes o cintas inteligentes) y que se dejarán seducir por el Internet de las cosas, sistemas integrados en el hogar y la ciudad. Mediante una experiencia personalizada, sabrán aprovechar las oportunidades de las smart cities, según un estudio de PwC. Puede ser desconfiado y valora los sistema de pago seguros y limpios.

Por el momento prefiere la compra de bebidas alcohólicas y alimentación en las tiendas físicas. Pero el 52% se informan sobre los productos en la web antes de comprarlos físicamente. Se dejan influir por otros internautas y consideran esta fuente como una de las más fiables, ya que el 49% de los españoles se animan a comprar online siguiendo las recomendaciones. Cada comprador es, por tanto, un embajador, el portavoz del boca a oreja, el link por link con el que sueñan los equipos de marketing. Su mayor enemigo es una web confusa.

El 28% de los compradores europeos consideran que muchas plataformas son difíciles y que no facilitan la selección de artículos. Su mayor aliado, una buena atención al cliente, sentirse arropado en su elección, saber que cuenta con algo más que un chollo o una tentación.