El auge de la 'gamificación' o cómo convertir cualquier actividad en un juego

Dos escaleras de metro, una mecánica y otra convencional. ¿Por cuál subiría usted? ¿Y si en vez de una normal hubiese una musical en la que cada escalón fuese una tecla con sonido propio? Una famosa empresa de la industria del automóvil hizo la prueba hace unos años en Suecia. ¿El resultado? La escalera piano fue elegida por un 66% más de gente que antes y la compañía obtuvo un vídeo viral que a día de hoy ya ha sido visto en YouTube más de veinte millones de veces.

La campaña —un inteligente movimiento de la empresa para mejorar su imagen— se basaba en lo que decidieron denominar The Fun Theory, una teoría que sostiene que todo es mucho más fácil si resulta divertido. Se trata de un proceso de 'gamificación', una técnica cada vez más utilizada que consiste en "aplicar técnicas de jugabilidad a cualquier proceso diario para motivar las personas a la hora de realizar tareas cotidianas y/o aburridas", según explica Daniel González, director de la agencia de publicidad Flas Marketing y del estudio Gametopia Games.

La idea no es nueva. Ya hace años que se utilizan simuladores de conducción en las autoescuelas, programas realistas de vuelo para pilotos y software de similares características en otras áreas profesionales. Incluso el uso de juegos rudimentarios para educar a los niños en las escuelas puede considerarse un acto básico de 'gamificación'. Sin embargo, ha sido el desarrollo de la industria del videojuego, de las tecnologías de la información y de Internet el que ha permitido la creación del concepto y su análisis.

El término 'gamificación' (que en ocasiones se sustituye por ludificación) nació en 2008 en los países anglófonos y empezó a popularizarse a nivel mundial a finales de 2010. A día de hoy, el concepto es objeto de estudio y se aplica cada vez a más sectores, aunque su tipología podría dividirse en dos grandes grupos: los advergaming, más centrados en la función comercial y los serious games, cuyo objetivo es la educación y la formación.

En ambos casos, la esencia es la misma: "crear conceptos sorprendentes que motiven a la gente, que despierten en ellos la competitividad, el deseo de obtener reconocimiento o la mera diversión mientras realizan una determinada tarea", ya sea comprar, aprender o suscribirse a una determinada página web.

¿Estos términos le suenan a chino? Puede que no los haya escuchado nunca, pero procesos de gamificación seguro que ha visto muchos, como los abundantes anuncios de Internet que utilizan mecánicas de minijuego para captar la atención de los internautas. Un buen ejemplo de 'gamificación' que suele pasar desapercibido es el de la popular red social profesional LinkedIn, que utiliza una barra de progreso para indicar qué porcentaje del perfil ha completado el usuario. De este modo, tentándole a intentar alcanzar el cien por cien, se le incita a aportar más datos.

Además de las barras de progreso, existen dos elementos muy recurrentes a la hora de gamificar un proceso, las puntuaciones y rankings por un lado y las medallas o logros por otro, es decir, distintivos que se otorgan al usuario cuando realiza ciertas tareas. El diario The New York Times explicó la eficacia de estos sistemas en un peculiar artículo que era al mismo tiempo un juego, un ejemplo práctico, un texto gamificado en el que los lectores pueden conseguir diez medallas por realizar diferentes acciones: una por hacer scroll hasta el final, otra por ampliar la fotografía, una más por comentar la noticia, por compartir el artículo en las redes sociales, etcétera.

Los ejemplos de 'gamificación' son muchos y muy diversos.

La escalera piano no fue el único experimento enmarcado en la iniciativa The Fun Theory. Otro de los proyectos, también puesto en marcha en Suecia, consistió en la transformación de un contenedor de reciclaje de vidrio en un sencillo juego de luces que indicaban por qué agujero debían lanzarse las botellas para conseguir puntos, que aparecían reflejados en un marcador. El día que se hizo la transformación, el contenedor fue utilizado el doble de veces de lo habitual.

También alcanzó gran popularidad la idea del radar de la lotería, un control que detectaba la velocidad de los vehículos e incluía en una rifa a a los que respetaban los límites de velocidad. El ganador del sorteo se llevaba el bote acumulado de las multas a los infractores. Durante los días que duró la acción, la velocidad media se redujo en la zona de forma significativa.

En el ámbito de la educación, destaca la aplicación Class Dojo, un sistema de 'gamificación' muy del siglo XXI pensado para que los profesores lleven el control de su clase. Se trata de una especie de red social en la que se establecen normas positivas y negativas relacionadas con la conducta de los estudiantes. Cada alumno tiene su propio perfil (representado por un simpático avatar) y el profesor los recompensa y los penaliza mediante puntos en función de su comportamiento. A base de acumular puntos, los niños pueden obtener diversas recompensas preestablecidas también por el tutor. Además, los padres tienen la opción de usar la app para controlar el progreso de sus hijos.

Una conocida cadena de pizzerías ha desarrollado un inteligente sistema para incentivar el consumo. Se trata de una aplicación para iPad —de momento sólo disponible en Estados Unidos— que permite al usuario elaborar su pizza con todo detalle: dar forma a la masa, extender el tomate, añadir los ingredientes, hornearla... Una vez terminada, con la suculenta imagen de la pizza ante los ojos, la app te da la opción de encargarla. ¿Quién no caería en la tentación?

Una de las áreas en las que más se está utilizando la 'gamificación' es en la de la salud y el deporte. El auge comenzó en la industria del videojuego, con tablas que se conectaban a la consola para realizar ejercicio, y apps para móviles que permitían controlar el progreso de los usuarios en sus entrenamientos personales. A día de hoy, cada vez son más los dispositivos y aplicaciones pensados para incentivar a las personas a salir a correr o montar en bici, a superar sus propias marcas, a compartir los resultados en las redes sociales...

Sin embargo, el ámbito de la salud es muy amplio y cada vez surgen ideas más diversas y originales, como HealthPrize, una plataforma dirigida a educar, de forma lúdica, en el respeto a las prescripciones médicas en relación con las dosis y plazos para tomar los medicamentos.

En el área de los serious games, son conocidos los muchos simuladores militares o de vuelo que existen desde hace años. Los más modernos, que pueden categorizarse como procesos de 'gamificación', corrigen al usuario y le dan instrucciones para que aprenda rápido, a diferencia de los simuladores antiguos, que dejaban el proceso de aprendizaje en manos del sujeto sin apenas indicaciones y sin reforzar la motivación.

A día de hoy, ya existen juegos serios sobre salto en paracaídas, centrados en el trabajo del cuerpo de bomberos y otros relacionados con las áreas de enfermería y medicina. Es aquí donde se ha desarrollado uno de los más caros y ambiciosos procesos de 'gamificación' vistos hasta el momento, 3Di Teams, un gran hospital virtual recreado hasta el más mínimo detalle que sirve para formar a los trabajadores de los centros médicos.

Ante el empuje de los grandes centros comerciales, las pequeñas tiendas de barrio buscan nuevas formas de darse a conocer y atraer clientes. Los comercios de Bilbao, por ejemplo, organizaron a finales del año pasado una actividad denominada Gincana 2.0, un concurso con pequeñas pruebas, preguntas y el uso de códigos QR para animar a los ciudadanos a recorrer las tiendas de la ciudad. Para hacer más atractiva la actividad, se estableció un sistema de puntos con el que conseguir distintos tipos de premios, desde productos propios de cada comercio a cheques de hasta 400 euros.