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Fernando Beltrán (Oviedo, 1956) es el creador de la industria del nombre. Dicho de este modo puede resultar extraño. Y más todavía si decimos que tiene el naming (como se conoce al fenómeno en EE UU) grabado en la piel. Es nombrador y poeta. Lleva liado con las palabras y los nombres más de 25 años. Lo demuestran varios libros de poemas, más de cien libretas llenas de garabatos y muchas "comidas de olla".

Un día le encargaron el nombre de una compañía de telefonía móvil y pegó el bombazo. En 1999 inventó el nombre de Amena y despertó la curiosidad en los demás. La misma que él tiene por las palabras, esas que inventa y que le han llevado a montar El Nombre de las Cosas, la primera empresa de España dedicada al naming.

Ha nombrado muchos lugares (la tienda Opencor, el centro cultural de Caja Madrid La Casa Encendida, el zoo Faunia...) y ahora es objeto de deseo por parte de las compañías. "Soy nombrador. Pongo o ayudo a poner el nombre a una empresa, una idea, una ilusión. Soy como una comadrona que ayuda a nacer, a existir, a poder ser nombrado, llamado, amado... Porque todo empieza por un nombre", afirma.

Al principio le decían que era un poco friki, pero él siguió adelante, porque "todo tiene nombre, y ¡hay tantas cosas con un nombre por hacer o por rehacer". A veces, cuando entra en alguna tienda mal nombrada, se queda con las ganas de proponer una alternativa.

Tiene pinta de hablar solo. Su look de bohemio con clase le queda que ni pintado. Beltrán (poeta de oficio) tomó en serio la enseñanza de Nicanor Parra y la siguió al pie de la letra: "Decía que el poeta no cumple su promesa si no cambia el nombre de las cosas. Además, los poetas vivimos de la poesía, pero no comemos de ella".

De todos los nombres que por ahora ha inventado los que más le han costado son los tres que tiene ahora entre manos: un museo, un centro cultural y un vino gallego.

Cree que podría haber desarrollado su oficio en un pequeño pueblo. "En ellos existen más nombres al alcance de la vista: un árbol, una planta, un viento, un animal, una nube… En una gran ciudad parece que todo está ya dicho y mal dicho muchas veces…", concluye.

Todos quieren que les bautice

Los amigos de Fernando Beltrán, que nunca vieron claro el oficio de nombrador, le agobian ahora para que les bautice. "Me dicen: ‘Ponme un nombre, ponme un nombre’. No me dejan vivir, pero lo llevo bien porque pienso que es el precio que se cobran, porque ellos me regalan cada día lo que más valoro, la amistad", Por cierto, ¿qué le parece 20 minutos como nombre para un diario gratuito? El nombrador escurre el bulto y se hace interrogador: "¿Esa pregunta es un encargo formal o me la hace un amigo?". Luego responde: "Sí, me gusta".

Cultura...

La Casa Encendida. El nombre se le ocurrió a Beltrán a partir de un libro del poeta Luis Rosales.

Restaurante...

Casa Prestada. Bautizó así a un restaurante cuando el dueño le dijo que pretendía que los clientes se sintiesen "como en casa".

Orujo...

Xantiamén. El aguardiente de Osborne pretende evocar el "rito sagrado del orujo gallego y la rapidez con la que bebes un chupito".

Telefonía...

Amena. Beltrán bautizó a la empresa con un "código distinto, más nuestro". No quiso hacer referentes tecnológicos o ingleses.